Thương hiệu: ‘Tấm hộ chiếu’ cho doanh nghiệp tiến xa ra thế giới

Chia sẻ tại toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia”, do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, ông Phan Văn Tâm - thành viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng giám đốc Công ty CP Phân bón Bình Điền cho rằng: Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và biến động toàn cầu ngày càng khó lường, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện sản phẩm mà trở thành “tấm hộ chiếu” của năng lực cạnh tranh dài hạn để tiến xa ra thị trường thế giới.

Với Công ty CP Phân bón Bình Điền, hành trình hơn 50 năm xây dựng thương hiệu “Đầu Trâu” là câu chuyện về nội lực, thích ứng và trách nhiệm xã hội. Đây vốn là những yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp đứng vững và vươn xa, đặc biệt khi đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Chuẩn hóa nội lực để bước vào "sân chơi" thương hiệu quốc gia

- Để có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, doanh nghiệp buộc phải “chuẩn hóa nội lực”. Vậy thực tế, doanh nghiệp đã phải tái cấu trúc hoặc nâng chuẩn những trụ cột nào để đạt được kết quả trên, thưa ông?

Ông Phan Văn Tâm: Với Bình Điền, thương hiệu không phải được xây dựng trong "một sớm, một chiều" mà là kết quả của hơn nửa thế kỷ phát triển. Điều quan trọng nhất chính là sự định hướng sớm và nhất quán từ lãnh đạo doanh nghiệp, đặc biệt từ giai đoạn sau đổi mới những năm 1990, khi thương hiệu “Đầu Trâu” được hình thành và bắt đầu hướng ra thị trường quốc tế.

Trong suốt hành trình phát triển, doanh nghiệp đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm. Có thời điểm tăng trưởng mạnh, nhưng cũng có lúc đối mặt với biến động lớn từ thị trường. Chính những trải nghiệm đó giúp doanh nghiệp nhận ra một điều cốt lõi: Thương hiệu bền vững phải bắt nguồn từ nội lực.

Nếu không có nền tảng nội lực vững chắc, doanh nghiệp dù muốn xây dựng thương hiệu trong nước hay quốc tế cũng khó thành công. Nội lực ở đây không chỉ là tài chính mà còn bao gồm con người, chiến lược và khả năng thích ứng.

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, những biến động từ bên ngoài như khủng hoảng chuỗi cung ứng hay biến động địa chính trị có thể tác động trực tiếp đến doanh nghiệp. Vì vậy, Bình Điền xác định phải xây dựng một hệ thống nội lực đủ mạnh để thích ứng linh hoạt với thị trường.

Doanh nghiệp đã đầu tư mạnh vào quản trị, ứng dụng công nghệ, bao gồm cả trí tuệ nhân tạo trong một số khâu vận hành. Đồng thời, chú trọng phát triển đội ngũ nhân sự có năng lực, xây dựng chiến lược dài hạn và duy trì khả năng thích ứng với biến đổi khí hậu - yếu tố đặc thù của ngành nông nghiệp và phân bón.

Nhờ quá trình chuẩn hóa này, Bình Điền vẫn duy trì được sự ổn định ngay cả khi ngành phân bón chịu ảnh hưởng mạnh từ biến động giá dầu và thị trường hóa chất toàn cầu. Không chỉ vậy, doanh nghiệp còn tham gia điều tiết thị trường, góp phần bình ổn giá và đảm bảo an ninh lương thực trong nước.

Từ thực tiễn đó, Bình Điền xác định ba trụ cột của thương hiệu: Chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo và trách nhiệm với cộng đồng. Đây chính là nền tảng để doanh nghiệp tiến tới các chuẩn mực của Thương hiệu quốc gia.

- Sau khi được công nhận, giá trị mà Thương hiệu quốc gia mang lại cụ thể cho Bình Điền là gì, thưa ông?

Ông Phan Văn Tâm: Việc đạt Thương hiệu quốc gia là một dấu mốc quan trọng, không chỉ mang ý nghĩa danh hiệu mà còn là sự khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Ngay sau khi được công nhận, Bình Điền đã tiến hành chuẩn hóa lại toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, từ tài liệu, hình ảnh cho đến cách truyền thông trên mọi nền tảng. Điều này giúp thương hiệu trở nên thống nhất và chuyên nghiệp hơn trong mắt đối tác và khách hàng.

Đặc biệt trong hoạt động xuất khẩu, Thương hiệu quốc gia trở thành một “tấm hộ chiếu uy tín”. Nhiều đối tác nước ngoài nhìn nhận sản phẩm không chỉ là của một doanh nghiệp Việt Nam, mà là sản phẩm đại diện cho quốc gia Việt Nam. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.

Thực tế, sau khi đạt danh hiệu, doanh số của Bình Điền ghi nhận xu hướng tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, giá trị lớn hơn nằm ở niềm tin của thị trường. Khi tiếp cận nông dân, doanh nghiệp nhận thấy rằng, chỉ cần giải thích đây là sản phẩm thuộc chương trình Thương hiệu quốc gia của Chính phủ, mức độ tin tưởng đã tăng rõ rệt.

Người nông dân hiểu rằng, sản phẩm mang danh hiệu quốc gia đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải có trách nhiệm cao hơn về chất lượng và uy tín. Điều này giúp Bình Điền tạo được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm tương đồng.

Tuy vậy, một thách thức lớn là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu quốc gia vẫn chưa đồng đều. Vì vậy, doanh nghiệp phải chủ động truyền thông thông qua báo chí, truyền hình và các hoạt động thực địa để giải thích rõ ý nghĩa của chương trình.

Từ thực tế đó, Bình Điền kiến nghị cần đẩy mạnh hơn nữa truyền thông cấp quốc gia để giúp người dân hiểu đúng giá trị của chương trình, đồng thời nâng cao vị thế hàng Việt Nam trên thị trường.

Từ danh hiệu đến chiến lược dài hạn

- Từ kinh nghiệp thực tế, Bình Điền triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu như thế nào để tạo giá trị bền vững, thưa ông?

Ông Phan Văn Tâm: Thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm mà bắt đầu từ văn hóa doanh nghiệp. Với Bình Điền, triết lý xuyên suốt là không chỉ bán phân bón mà cung cấp giải pháp canh tác cho nông dân.

Chính tư duy này đã tạo ra sự khác biệt trong cách tiếp cận thị trường. Khi sản phẩm đến tay người nông dân, nếu có bất kỳ vấn đề nào phát sinh, đội ngũ kỹ thuật và thị trường phải phản hồi trong vòng 24 giờ. Đây là cam kết thể hiện trách nhiệm không chỉ với khách hàng mà với cả mùa vụ nông nghiệp.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp xây dựng hệ thống văn hóa nội bộ rất chặt chẽ. Từ lãnh đạo đến nhân viên đều được quán triệt về giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bình Điền phát triển bộ cẩm nang thương hiệu, đào tạo marketing nội bộ và đảm bảo toàn bộ hệ thống hiểu rõ vai trò của mình trong việc gìn giữ uy tín thương hiệu.

Doanh nghiệp cũng nhấn mạnh yếu tố chất lượng như nền tảng không thể thay thế. Bên cạnh đó là sự gắn kết giữa con người, quy trình và trách nhiệm.

Trong xu hướng mới, Bình Điền đẩy mạnh chuyển đổi số và chuyển đổi xanh. Từ nhà máy đến đồng ruộng, doanh nghiệp hướng tới mô hình phát triển bền vững, phù hợp với định hướng quốc gia về đổi mới sáng tạo và tăng trưởng xanh.

Từ năm 2025, doanh nghiệp đã triển khai chiến lược “xanh hóa thương hiệu”, gắn hoạt động sản xuất với bảo vệ môi trường và phát triển nông nghiệp bền vững. Đây không chỉ là xu hướng mà là yêu cầu tất yếu để thương hiệu phát triển lâu dài.

- Nếu thương hiệu quốc gia trở thành chiến lược cấp quốc gia, Bình Điền kỳ vọng điều gì, thưa ông?

Ông Phan Văn Tâm: Không chỉ Bình Điền, tôi nghĩ cộng đồng doanh nghiệp thương hiệu quốc gia kỳ vọng lớn nhất là có một hệ sinh thái hỗ trợ rõ ràng, đồng bộ và dễ tiếp cận hơn.

Hiện nay, một thách thức là sự nhầm lẫn giữa thương hiệu quốc gia và các giải thưởng, danh hiệu tương tự trên thị trường. Điều này có thể làm giảm giá trị nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, cần có cơ chế truyền thông và quản lý chặt chẽ hơn để bảo vệ tính chính danh của chương trình.

Cùng đó, cơ quan quản lý - đặc biệt là đơn vị phụ trách chương trình, cần làm rõ thương hiệu quốc gia là một chương trình dài hạn của Chính phủ, được xét chọn định kỳ, không phải danh hiệu trao một lần. Điều này giúp nâng cao tính chuẩn mực và uy tín quốc tế.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp mong muốn có một hệ thống thông tin tập trung về các doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia để thuận tiện trong việc kết nối và quảng bá với đối tác nước ngoài.

Việc tăng cường truyền thông trên nền tảng số, xây dựng cổng thông tin chính thức và mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp nâng cao giá trị chương trình.

Ở góc độ doanh nghiệp, Bình Điền cũng mong muốn các doanh nghiệp trong cùng hệ thống Thương hiệu quốc gia tăng cường hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm và cùng nhau xây dựng hình ảnh hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Khi Thương hiệu quốc gia không chỉ là danh hiệu mà trở thành một chiến lược phát triển tổng thể, nó sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng, giúp nâng tầm vị thế doanh nghiệp Việt trong chuỗi giá trị toàn cầu.